P A C C (Programa de Competitividad de Conglomerados y Cadenas Productiva)

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Reunión sala de la ONV, Colón, Montevideo 30 de marzo de 2007 - Sub sector Bodegas

Fueron convocados a esta actividad, todos los integrantes empresarios vitivinícolas titulares y suplentes del GGC, asistieron los Sres. Francisco Carrau, Carlos Pizzorno, Andrés Toscanini, Andrés Marichal, Juan Bouzas, Marcelo Irurtia, Javier Traversa, (comunicó imposibilidad de asistir el Sr. Bernardo Piuma) y también en carácter de informantes calificados, los gerentes de exportación Sra. Fabiana Bracco y los Sres. Nicolás Bonino, Diego Pomi y Gastón Pescetto. En representación del INAVI participaron Laura Nervi y Gustavo Pattarino.

Por OPP – Programa PACC, Martín Leites, Mateo Ferriolo, Gabriel Andrade y Fernando Gil, quien se encargó de moderar el taller.

Los objetivos planteados para la actividad fueron los siguientes:

1. Analizar el “Informe de Caracterización del Conglomerado”, elaborado por técnicos del PACC e INAVI en base a estudios anteriores del sector y otras fuentes relacionadas, y proceder a su enriquecimiento mediante la participación y aportes de los empresarios.

2. Posicionamiento actual de los vinos uruguayos en mercados externos. Identificación de un perfil de cliente objetivo y definición del valor ofrecido.

3. dentificación y priorización de Factores de Decisión de Compra (FDC).

Como insumo importante para el posterior diseño de una estrategia que mejore la competitividad del sector en los mercados externos se trabajó en la identificación del perfil del cliente objetivo y de sus correspondientes factores de decisión de compra, para de ese modo poder lograr caracterizar la demanda para los vinos uruguayos.

Paralelamente, los empresarios analizaron desde su experiencia y conocimiento el desempeño de las empresas uruguayas en cada una de las dimensiones definidas para cada factor. Adicionalmente, se incluyeron los determinantes de dicho desempeño, con el objetivo de posteriormente, poder identificar las iniciativas de mejora de la competitividad que conduzcan a un mejor posicionamiento en el mercado y al diseño de una estrategia de crecimiento. Esta actividad fue fijada para el 19 de abril, instancia donde serán convocadas todo el universo de bodegas.

Es importante destacar que el marco conceptual en el que se planteó el taller propuso como requisito para el trabajo realizado, comenzar el análisis desde el mercado, es decir en una lógica de demanda, identificando al cliente y desde esa caracterización, se consensuaron los factores críticos que se deberían atender para lograr los resultados comerciales esperados.

Las metas esperadas para la actividad, requerían, lograr un espacio de discusión por parte de los actores referidos, que analizara, discutiera y acordara sobre la pertinencia e importancia de los factores propuestos y sus respectivos determinantes. Luego de ese proceso y como cierre de la actividad, se pidió a los participantes que priorizaran los factores definidos.

Se indica a continuación en el cuadro resumen los resultados del trabajo:

Factores de Decisión de Compra

Priori-dad

Perfor-mance

Determinantes del Desempeño

Producto

- Existe una brecha en cuanto a la calidad del producto uruguayo y las exigencias de los mercados externos

- Se sugiere establecer como objetivo “ofrecer vinos de alta calidad, distintos y únicos”

Media

- Diferenciación del Producto “Uruguayo” (Poco Diferenciado)

- Estándares de calidad (Ausencia)

- Estabilidad de la calidad (Inconsistente)

- Calidad de la uva

- Calidad del proceso de elaboración de vino

- Conocimiento del cliente objetivo del exterior (Bajo)

- Exigencias del Mercado Interno (Pocas)

Factores de Decisión de Compra

Priori-dad

Perfor-mance

Determinantes del Desempeño

Imagen

- El desconocimiento de “Uruguay” como país productor y exportador de vinos dificulta el acceso a los mercados externos

- Existe evidencia respecto a la asociación imagen país-decisión de compra de vino

Baja

- Definición estratégica del objetivo de la imagen país y principales líneas de acción (Falta)

- Definición de responsabilidades en la construcción de la imagen país (Poco definidas)

- Plan de desarrollo que permita a las bodegas transitar hacia un camino cierto de exportaciones (Falta)

- Set de creencias compartidas entre las bodegas (Falta)

- Profesionalización del área comercial (Falta)

Factores de Decisión de Compra

Priori-dad

Perfor-mance

Determinantes del Desempeño

Servicios de logística y apoyo a la promoción en los mercados de destino

- El desempeño del vino uruguayo es débil en el soporte promocional que ofrece a los importadores

Baja

- Volumen de las partidas y economías de escala (Bajos)

- Imagen país (Ausencia)

- Canales de importaciones (A veces perfiles inadecuados)

- Conocimiento del mercado (Frecuentemente insuficiente)

- Logística de exportación

Requisitos de volumen exportable

- Los problemas de volúmenes no referencian a la escala de las bodegas, sino a la disponibilidad de vino de calidad

Media

- Heterogeneidad de la calidad del vino exportable (Alta)

- Uso de la capacidad instalada para elaborar vino de calidad (Medio Bajo)

- Exigencias del Mercado Interno (Pocas)

Factores de Decisión de Compra

Priori-dad

Perfor-mance

Determinantes del Desempeño

Diversidad de variedades de calidad

- Los importadores demandan una oferta amplia de vinos de calidad

- Amplia base varietal otorga flexibilidad de adaptación a los mercados

Media

- Condiciones climáticas (Medias)

- Disponibilidad de variedades en los viñedos (Baja)

- Estándares de Calidad (Ausencia)

- Conocimiento del cliente objetivo del exterior (Bajo)

- Exigencias del Mercado Interno (Pocas)

La actividad resultó muy bien evaluada por los participantes resaltando el hecho de ir paulatinamente consolidando un espacio de intercambio y de trabajo en conjunto entre los empresarios que permite ser optimistas hacia el objetivo de mejorar la competitividad del sector.